Entretien avec Kévin Afonso sur le 4ème lien Google Adwords

…et la suppression des annonces dans la colonne de droite

Les annonces AdWords ont récemment vu leur format d’affichage être fortement modifié par Google, qui a supprimé les annonces situées dans la colonne de droite et ajouté une 4ème annonce avant les résultats naturels pour les recherches très concurrentielles. Quels sont les impacts et les conséquences de ces bouleversements dans les SERP ?

Pour en parler et évoquer l’avenir des annonces payantes sur Google, je reçois aujourd’hui Kévin Afonso, consultant SEM au sein de l’agence Resoneo à Paris 12ème. Retrouvez ci-dessous l’intégralité de cette interview.

Olivier Chauvel : Le 19 février dernier, l’Adwords a vécu une petite révolution. Est-ce quel que chose qui t’as surpris ou bien t’attendais tu à de tels changements à plus ou moins longue échéance ? De plus, en tant que professionnel du SEM, qu’as-tu pensé de ces changements ?

Kévin Afonso : A vrai dire, c’est quelque chose que j’avais déjà pu constater avant le 19 février. A ma grande surprise, j’avais pu rencontrer cet affichage 2-3 mois par le passé, et notamment sur des requêtes automobiles ; Google testant régulièrement de nouvelles choses sur sa page de résultats.

Mais rien ne laissait à penser que le changement serait effectif, aussi rapidement et brutalement. C’était donc plutôt une « demi-surprise » pour ma part.

Après tout, Google reste une entreprise, avec des actionnaires et tout ce que ça implique. Le choix est stratégique, ou plutôt « stratégiquement financier » si je puis dire, et sans doute murement réfléchi.

La première chose qui m’est venue à l’esprit : « inflation des CPC » (rire). Bon, même si les liens dans la partie droite de la page étaient très clairement moins intéressant qu’un positionnement en premium. C’est principalement pour les « petits » annonceurs que le changement opéré par Google va demander des mutations dans leur stratégie d’acquisition de trafic, avec par exemple un placement sur des mots clés plus longue traine.

O. C. : Depuis plusieurs années, les coûts d’acquisitions augmentent sur l’Adwords. La diminution du nombre de places disponibles pour les annonces payantes ne risquent-elle pas d’entrainer une forte inflation pour les places restantes ? Les toutes petites entreprises ont-elles encore leur place sur AdWords ?

K. A. : A cette date, pour les clients que je gère, je n’ai pas encore constaté de forte inflation des CPC. C’est sans doute à craindre, mais plus sur le long terme.

D’après moi, oui, elles ont encore leur place. Même s’il est vrai que leur placement sur des requêtes plus stratégiques va devenir de plus en plus complexe. Ces entreprises vont devoir adapter leur stratégie… jusqu’au prochain changement opéré par Google (rire).

Après tout dépend également de leur domaine d’activité et du niveau d’intensité concurrentiel sur celui-ci.

O. C. : Peux-tu nous donner une première tendance de l’impact de l’arrivée de la 4ème annonce sur les taux de clic et taux d’impressions ?

K. A. : J’ai pu réaliser l’analyse sur plusieurs clients et il ressort souvent les mêmes constats, principalement sur le CTR :

Pour les mots clés anciennement situés entre les positions moyennes 1 et 2,5, le taux de clics et le taux d’impressions baisses suite à l’arrivée du 4ème lien premium.

Pour les mots clés entre les positions 2,5 et 5, le taux de clics est pour sa part en hausse mais à taux d’impressions en baisse. Puisque ces mots clés sont susceptibles d’apparaître plus fréquemment en premium, mais affichés moins souvent.

Enfin, pour les mots clés avec des positions moyennes supérieures à 5, c’est la baisse du volume d’impression qui est la plus flagrante. Logique puisque la diffusion est bien plus restreinte avec le nouvel affichage.

On note également une bonne hausse du CTR pour ces mots clés puisqu’ils sont plus cliqués car potentiellement affichés en zone premium.

O. C. : Le fait de rajouter une 4ème annonce a pour conséquence de faire disparaitre de la ligne de flottaison les résultats naturels sur les écrans les plus petits. Est-ce que le SEO a moins d’intérêt désormais à cause de cette possible baisse de visibilité ?

K. A. : Le SEO aura sans doute encore pendant bien longtemps un intérêt. Ne reposer sa croissance que sur les liens sponsorisés est difficilement viable pour une entreprise. Pour les grands acteurs, le SEO reste la base de la majorité de leur trafic. Même s’il est vrai que le taux de conversions est bien plus faible en SEO qu’en SEA, ce sont les volumes bien plus importants de ce levier qui compensent ce taux de conversions plus faible.

Couvrir l’ensemble des requêtes (notamment longue et très longue traine) est difficilement possible en SEA, principalement pour des raisons de rentabilité.

Et au-delà des simples liens sur la page de résultats de recherche, le SEO englobe bien plus de choses : Google Maps et les requêtes géographiques liées, l’accompagnement et les recommandations de structuration d’un site, etc.

Il y a une réelle complémentarité entre les canaux, se couper d’un peut être lourd de conséquence. On est ici dans une réflexion bien plus stratégique qu’elle n’y paraît, et souvent devant se faire sur l’ensemble du cycle de vie d’un site : court, moyen, et long terme. D’où la nécessité de bien réfléchir à sa stratégie d’acquisition de façon globale.

O. C. : Avec ce nouveau bloc de 4 annonces à la suite, les internautes avertis peuvent avoir l’impression d’être bombardés de publicités. Selon toi, Google ne prend t-il pas un risque de faire fuir une partie de ses internautes ?

K. A. : Je parle ici en tant qu’internaute, pour moi pas plus qu’auparavant. Le retrait de bloc de droite allège  / dépouille la page de résultat.

Après, il faut savoir que les internautes n’ont pas tous une compréhension parfaite de la structuration de la page de résultats de recherche. Ont-ils vraiment tous une idée de ce que sont les liens sponsorisés et les liens naturels ? Rien n’est moins sûr. Est-ce que la perception des internautes à l’égard des liens sponsorisés est-elle plutôt négative, ou positive (donc peut-être mieux acceptés) ?

De mémoire, il me semble qu’environ 40% des internautes français ne faisaient pas la distinction entre les 2. De quoi nous laisser de la marge…

O. C. : As-tu des conseils à donner à tous ceux qui souhaiteraient se lancer dans une nouvelle campagne de liens sponsorisés aujourd’hui ?

K. A. : Me contacter peut être (rire) ?

O. C. : Merci beaucoup pour cet entretien Kévin 😉

Et  n’hésitez pas à nous faire part de votre expérience sur Adwords suite à ces changements !